Jane Cassegrain: Respon Terhadap Digital Age dan Ekspedisi 70 tahun Longchamp

Dalam wawancara tatap muka, pimpinan merek mewah basis Paris Longchamp, Jane Cassegrain, menyampaikan ekspedisi brilian selama 70 tahun Longchamp dan respon terhadap digital age yang menantang secara nyata.

14.01.20 by Rizky C. Rory

Fotografi: C. Nicolas Wagner

L’Officiel Indonesia – Pada kunjungannya ke Jakarta dalam rangka pembukaan kembali butik Longchamp di Plaza Indonesia yang berekspansi tidak hanya dalam luas butik, namun juga penambahan koleksi yang kini mencakup ready-to-wear dan shoes untuk pertama kalinya di Indonesia, Jean Cassegrain, Chief Executive Office Longchamp menjelaskan lebih jauh strategi dalam mengatasi tantangan yang lahir semenjak digital age tiba dan juga moementum selama perjalanan Longchamp selama 70 tahun secara eksklusif kepada L’Officiel Indonesia.

Longchamp SS2020 show di Lincoln Center, Manhattan, New York

LOFF: Berbagai kolaborasi telah dilakukan untuk lini tas, dan dengan proyek yang sukses besar bersama Mr. Bags, bagaimana Anda melihat potensi lini pakaian dalam lima tahun ke depan, akankah ada kemungkinan untuk melakukan pendekatan yang sama?

JS: Kami telah melakukan kolaborasi untuk waktu yang lama. Kolaborasi pertama yang kami lakukan adalah dengan seorang seniman pada tahun 1972, sekarang telah hampir 50 tahun dengan artis Prancis pada waktu itu. Kami telah berkolaborasi sebagian besar untuk lini handbags tetapi apa yang kami coba lakukan sekarang lebih seperti kapsul, campuran produk yang meliputi tas, sepatu, dan pakaian siap pakai. Jadi tidak terbatas pada tas, atau tidak terbatas pada pakaian.

Jadi kemungkinan tetap ada untuk membuat konsep dengan artis atau desainer lain dan melakukan beberapa kategori produk yang sesuai dengan konsep tersebut. Sebagai contoh, kami telah berkolaborasi dengan influencer Mr. Bags yang sangat sukses, tetapi untuk kali berikutnya akan ada satu atau dua range yang disesuaikan dengan kolaborasi. Dan sebenarnya, saat ini, kami meluncurkan satu kolaborasi pakaian siap pakai, tetapi tidak akan tersedia di Indonesia, dimana kolaborasi kecil ini telah kami lakukan bersama desainer RTW Stefanie d’Heygere dari Belgia.

Dia merancang jas hujan untuk kami yang didasarkan pada tas Le Pliage Longchamp. Langkah ini cukup menarik dan Anda benar, di satu sisi, ini adalah kolaborasi di RTW yang telah kami mulai.

LOFF: Apa yang Anda anggap sebagai elemen paling vital dalam strategi komunikasi Anda yang harus diterapkan oleh Longchamp Asia, terutama dengan peluncuran Longchamp LGP?

JS: Hal yang sulit bagi kami sekarang ini adalah menemukan channel yang tepat untuk berbicara kepada pelanggan kami. Dulu cukup sederhana karena 10 atau 15 tahun yang lalu hanya ada satu saluran yaitu majalah. Sekarang sedikit lebih beragam dan tidak mudah bagi kami untuk mengidentifikasi saluran yang tepat. Banyak terlihat dan muncul di internet, tetapi strateginya tidak dapat hanya berbasis di internet. Dan tidak mudah bagi kita untuk mengidentifikasi media yang tepat. Misalnya, kita bisa melakukan pop-store sebagai media, seperti untuk peluncuran LGP di Senayan City, itu juga bagian dari strategi komunikasi. Kami telah melakukan outdoor advertisement yang juga bagian dari strategi komunikasi.

Jean Cassegrain bersama international face Longchamp. Fotografi: Studio Cerilla (@studio.cerilla)

Penggunaan influencer juga sangat penting, tidak hanya di tingkat internasional tetapi juga di tingkat lokal. Jadi, mungkin satu strategi yang ingin kami kembangkan adalah hubungan dengan influencer di setiap pasar karena orang-orang di Indonesia, Cina, atau di Thailand, berbeda. Kami harus mengenali juga kekhasan masing-masing pasar dalam hal komunikasi, karena international face kami adalah Kendal Jenner, tetapi mungkin untuk Indonesia, ada selebriti lokal yang lebih penting daripada Kendall Jenner. Kita harus menemukan keseimbangan yang tepat.

LOFF: Bagaimana Anda mengatasi kebisingan pada digital agar membuat Longchamp menonjol melawan industri fashion yang sekarang tidak pasti tetapi transparan?

JS: Hal ini merupakan kesulitan yang nyata. Seperti yang Anda katakan ada banyak kebisingan. Banyaknya brandmenciptakan banyak kebisingan. Khusus untuk kami yang adalah medium size, kami harus kreatif dan memiliki ide yang sangat kuat. Saya pikir LGP adalah contoh yang baik karena sangat kuat secara visual, sehingga dapat terlihat, dengan lebih baik. Atau kolaborasi yang juga untuk menarik perhatian. Semuanya akan selau tentang segala sesuatu yang akan menarik perhatian dan mendapatkan visibilitas. Tetapi muncul dari kebisingan mungkin adalah masalah nomor satu yang kami hadapi sebagai brand. Saat ini, kami merasa seperti kami adalah editor majalah karena kami terus memproduksi konten. Kami memiliki media kami sendiri yaitu website dan Instagram, kami perlu mengisinya setiap hari. Seperti monster yang perlu kita beri makan setiap hari.

Kate Moss dan Lila Moss menghadiri Longchamp SS2020 show di Manhattan. Fotografi: Studio Cerilla for L’Officiel Indonesia (@studio.cerilla)

LOFF: Seni telah menjadi salah satu bagian dari merek, seberapa banyak Anda pikir itu akan dapat meningkatkan perhatian dan seberapa penting untuk menjelajahi area itu?

JS: Penting bagi kami untuk memiliki elemen pada brand yang membedakan kami dari pesaing, dan saya pikir hubungan kami dengan seni adalah salah satunya. Akhir bulan depan, flagship store terbaru di Ginza, Tokyo, akan dibuka. Kami telah menugaskan seorang seniman muda Jepang, untuk mewujudkan lukisan dinding untuk kami sebesar 40 cm di tangga toko itu. Membantu memberi sedikit jiwa untuk butik dan Longchamp.

Setiap butik Longchamp, sedikit berbeda antar satu sama lain. Terdapat beberapa elemen dan penggunaan yang berbeda, dan seni dapat menjadi cara untuk mengangkat perbedaan itu.

Saat ini, Anda dapat membeli produk dengan sangat mudah di internet. Jadi, jika Anda mencari kenyamanan, internet akan menjadi lebih nyaman. Untuk membawa orang ke butik yang cukup penting, kita harus menciptakan pengalaman di toko.

Kendall Jenner, Face of Longchamp International. Fotografi: Studio Cerilla for L’Officiel Indonesia (@studio.cerilla)

Para seniman, membawa sesuatu yang lebih bagi Longchamp. Mereka memiliki visi sendiri, mereka dapat melakukan sesuatu atau membawa hal-hal yang tidak dapat kita lakukan sendiri karena ketika kami melakukan kolaborasi dengan seorang seniman, artis itu, secara umum, tidak tahu apa-apa tentang tas, barang-barang kulit, bagaimana mereka dibuat, dan bagaimana mereka digunakan, jadi, muncul dari pola pikir yang berbeda.

Karena kami tahu pekerjaan itu dengan baik, kadang-kadang kami sedikit terlalu fokus pada apa yang baik atau buruk, serta normal.

Saya pikir kehadiran seniman pada brand kami, membantu kami menjadi lebih berpikiran terbuka karena mereka tidak memiliki pendapat yang terbentuk sebelumnya dalam hal apa pun.

Mereka mendorong kami untuk melakukan hal-hal yang tidak biasa dan berbeda, untuk mencoba teknik-teknik baru yang digunakan ke dalam desain. Jadi cukup menarik untuk berkolaborasi dengan artis dan hal itu telah menjadi salah satu karakter Longchamp.

Julianne Moore, hadir sebagai salah satu VIP pada Longchamp SS2020 Longchamp. Fotografi: Studio Cerilla for L’Officiel Indonesia (@studio.cerilla)

LOFF: Adakah model bisnis baru yang dibuat secara digital untuk memperkuat layanan?

JS: Di tahun 2003, kami telah memulai program personalized bag yang hanya tersedia secara online. Anda benar-benar dapat merancang tas Anda dan melihat dengan jelas tampilannya. Dengan online dan digital, seperti Anda yang berada di Jakarta dapat berbicara langsung dengan staf di pabrik kami di Prancis yang akan membuat tas Anda. Jadi pada dasarnya, Anda memberikan instruksi langsung kepada staf tanpa perantara atau apa pun. Hanya digital yang dapat melakukan itu, jadi sangat indah bahwa kami telah memulai sejak lama, yang mana kami akan meluncurkan versi baru pada bulan Oktober nanti dan akan tersedia di Jakarta melalui butik kami. Anda akan difasilitasi tablet untuk dapat mendesain tas Anda di sana. Versi baru dari program itu sangat menarik dan salah satu tas sangat unik, baru, dan tampak segar, juga terbuat dari kanvas khusus yang terbuat dari botol plastik daur ulang.

Salah satu tampilan dari koleksi SS2020 Longchamp. Fotografi: Studio Cerilla for L’Officiel Indonesia (@studio.cerilla)